“置辦年貨的消費場景非常契合即時零售渠道”，伊利相關負責人認為，“線上下單、最快30分鐘送達”的購物場景與消費者日益增長的即時購物需求，為品牌的生意增長帶來了新的機會，“這部分消費者不同于以往線下商超以及B2C電商的消費者，他們所追求的快速、便捷、高效、豐富的購物體驗，只有即時零售能夠滿足。”今年美團閃購年貨節期間，伊利液態奶的交易額增長超過2倍。
據美團閃購相關負責人介紹，為了滿足春節前后消費者的即時購物需求，美團閃購自2022年1月初就啟動“年貨節”，攜手包括伊利、益海嘉里、瑪氏箭牌、嘉士伯、寶潔、可口可樂等近百個知名消費品品牌，為用戶提供了包括休閑零食、酒水飲料、米面糧油、年貨禮盒等種類豐富多元的商品，還提供最高滿199減70的優惠，“活動將持續進行到二月初左右，覆蓋整個春節假期，‘春節不打烊’滿足消費者節日期間的購物需求。”
辦年貨帶動品牌高速增長
“年貨節期間，乳品類的商品賣得特別好，在超市所有貨品里，常溫純奶品類銷量排第一”，北京某連鎖商超的工作人員一邊組織揀貨區的工作人員加快揀貨速度，一邊介紹到，在騎手取貨區，成箱的伊利箱裝奶錯落排列著。
臨近年關，消費者春節禮贈和過年囤貨需求增長迅速，“今年教會了爸媽怎么在美團閃購上下單”，剛回到鄭州老家不久的朱先生表示，臨近春節，超市排隊人多，箱裝奶、米面糧油之類的過年“硬通貨”父母拎著太沉了，“在美團閃購上下單就非常方便，而且年貨節促銷力度大，省時省力又省錢。”
“消費者對于‘線上下單、最快30分鐘送達’的購物方式越來越青睞，尤其是在年貨節這樣的場景下，這類需求愈發凸顯。”據伊利相關負責人介紹，2022年1月以來，伊利液態奶在美團閃購的交易額增長超過2倍，其中一款高端常溫酸奶禮盒在1月銷量提升了10倍。
據美團閃購相關負責人介紹，去年美團閃購第一次策劃“春節不打烊”活動，參與的品牌就取得了非常不錯的成績，“消費者的購物習慣越來越向即時送達遷移，去年春節，很多年貨商品、防疫用品等在美團閃購上賣到脫銷。”許多品牌從中看到了增長機會，今年參與年貨節的品牌數量達到了去年的三倍，同時有很多本土品牌和新興品牌加入，開始布局即時零售渠道。截至目前，參與活動的品牌增長速度遠超平均，帶動了整體大盤增長。
除了節日的集中爆發外，消費者逐漸遷移到即時消費的購物習慣也體現在逐年增長的品牌整體銷售數據上，以伊利為例，2021年一整年其在美團閃購銷售額同比增長近兩倍。
即時零售創造消費新場景
“冬至的時候，我是掃了美團單車，看到地圖上的水餃圖案，才意識到那天原來是冬至。”在北京工作的張女士說到，“剛好看到美團閃購和思念有聯合活動，就順手下單了一袋速凍水餃，自己在家煮了吃，完成冬至的儀式感。”
吸引張女士下單的活動，就是美團閃購聯合美團生態下的美團單車與思念食品共同發起的跨生態聯動活動。
即時零售創造的新的消費場景及其擁有的數量龐大的年輕用戶，成為品牌尋求新增量的重要渠道，對于品牌方來說，這種全新的形式也帶來了營銷、渠道等多方面的變化。
“依托美團豐富的業務生態，以及即時零售提供的‘最快30分鐘送達’的服務和購物場景，品牌可以極大地拓展營銷邊界。”據美團閃購相關負責人介紹，除單車外，美團閃購還曾與外賣、酒旅等多個類型的業務生態有過合作。
瑪氏箭牌相關負責人介紹，即時到家的模式極大地豐富了品牌的營銷場景，“在年貨節營銷中，通過與美團閃購‘萬物到家’的結合，我們倡導消費者關注過年團聚新方式，引領消費新場景與生活新方式”，合作活動中“讓福快到家”的宣傳語一語雙關，道出了美團閃購即時配送提升品牌零售效率的優勢所在，“強大流量的霸屏資源、跨生態跨平臺的營銷聯動，使德芙達成了新年期間的高增長”。
與不參與年貨節的品牌相比，在美團閃購一整套成熟的品牌增長運營方案的加持下，參與活動的商家增長速度明顯更快，美團閃購負責人表示，“今年許多品牌抱著更高的期待來和我們合作，也取得了更好的結果。”據了解，截止目前，寶潔、嘉士伯、徐福記等品牌在美團閃購均已實現了2倍交易額的增長，而糧油品類中益海嘉里的銷售最好，金龍魚銷售額達成去年的2倍，其中某一款菜籽油產品實現了同比銷量8倍的增長。
據了解，在未來，美團閃購計劃對于品牌的運營顆粒度更加個性化，例如每次做活動，可以針對不同的區域特色給出不同的選品指導，“我們不僅希望能為品牌帶來增長，還想要通過各種各樣的運營方式，幫助品牌實現高質量的增長。”美團閃購相關負責人表示。
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