近年來我國數字閱讀行業發展迅速。據中國數字閱讀云上大會發布的《2019年度中國數字閱讀白皮書》數據顯示,2019年我國數字閱讀用戶規模已經達到4.7億人,而市場規模也達到了288.8億元,大眾閱讀成為行業發展的主導力量,占比高達95%。
目前,付費模式作為數字閱讀基礎商業模式已呈現多元化,隨著免費閱讀APP的入局,免費閱讀開拓了數字閱讀的廣告等商業化變現方式。據中信建投證券數據顯示,免費閱讀與付費閱讀用戶重合度不到10%。免費閱讀對付費閱讀市場并非替代式沖擊,反而為行業帶來新用戶增量。但在吸引新用戶之后,所有的企業都在思考一個新的問題,如何提高付費率和ARPU值。
在此背景下,數字閱讀公司紛紛試水“免費+付費”模式。艾瑞咨詢近日發布的《2020年中國數字閱讀產品營銷洞察報告》認為,數字閱讀的發展得益于優質文學IP激發用戶的付費意愿,通過打擊盜版等措施使得內容版權得到保護。同時,數字閱讀平臺也展現出自身承載優質廣告主的媒體價值,為商業化發展創造條件。以掌閱科技為代表的數字閱讀行業頭部公司試水免費閱讀模式,通過付費+免費的模式進一步提升市場的覆蓋率。
據艾瑞咨詢調研數據顯示,掌閱用戶以26-45歲的社會成熟人群為主,其中每天都使用掌閱讀書的用戶占比高達62.7%,近70%的用戶單次閱讀時長超過30分鐘,78%的用戶具有付費閱讀傾向,這些優勢是掌閱嘗試進行廣告商業化的基礎,掌閱商業化中心副總裁陳向科表示。
“掌閱的使命是讓閱讀無處不在,我在這里加上‘價值’兩字,從用戶服務層面,每天為閱讀用戶提供閱讀服務,給閱讀終端用戶帶來了知識價值、閱讀價值;在企業服務層面,我們基于掌閱精選為企業定制專屬圖書館,為企業員工的成長提供服務,我們為企業機構帶來了文化價值;從商業化層面,基于龐大的用戶流量與創新的內容營銷多種玩法,為品牌客戶帶來了商業價值。”
公開資料顯示,2020年上半年,掌閱數字閱讀平臺的月活用戶達到1.7億。公司基于用戶的閱讀習慣、興趣愛好、時間、場景可以為用戶提供精準的內容推薦,在商業化方面也可以基于掌閱的大數據、基于屬性標簽、興趣愛好為用戶推薦精準的產品,真正達到品效合一。
艾瑞咨詢的調研數據顯示,74.3%的數字閱讀用戶對廣告的出現表示可以接受,其中43%的用戶認同廣告的出現,且廣告內容會影響購買決策。而看過廣告的用戶中,55%的人會對品牌留下印象,42.6%的用戶會進一步搜索品牌和產品的信息。因此,同時洞悉品牌方需求和用戶喜好對內容營銷效果具有深刻的影響。
艾瑞分析報告稱,以掌閱平臺和肯德基KFC的合作為例,掌閱深入了解肯德基需求,通過分析平臺用戶的內容、行為喜好等大數據,充分調動內部資源,為肯德基量身定制U+特刊,同時以開屏、banner多形式傳播,增加曝光,最終提升了肯德基Chizza產品的大眾認知度,深化了產品格調。
據掌閱商業化品牌營銷總經理于濤介紹,與閱讀平臺的合作形式已經很多元,包括閱讀頻道定制、閱讀欄目合作、短視頻合作、事件營銷、書籍定制、大咖領讀、創意視頻解讀推書、影視文學IP聯動等,更多玩法仍在探索。
目前,掌閱商業化已經形成常規化的投放,為40多個品牌客戶提供了服務,合作百余次,包括香奈兒、蘭蔻、凱迪拉克、蘋果、天貓等多個品類頭部品牌。(一鳴)
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